jueves, 25 de marzo de 2010

Desde que Pepsi mudó la piel

En 2009 la firma de refrescos norteamericana Pepsico, dio a conocer su nuevo logotipo para Pepsi, su producto estrella. Según la compañía, solo se trataba de una simple evolución de la gráfica, dotando de ondas suaves y una sutil simulación de sonrisa al logosímbolo. Sin embargo, esta supuesta escueta remodelación ha supuesto una campaña multimillonaria (1200 millones de dólares), alarde económico que no evitó las críticas de quienes coincidieron en que esta nueva propuesta se parecía demasiado a la marca utilizada por Barack Obama durante su campaña electoral en 2008. Según Frank Cooper, vicepresidente de la firma, desmintió estas acusaciones y argumentó que "la marca Pepsi existe desde hace más de 110 años y casi siempre ha tenido los mismos colores, mientras que la de obama no llega a los dos años". Por su parte, Peter Arnell, director creativo de la campaña publicitaria, asegura "lo nuestro es una sonrisa y lo de Obama evoca un paisaje con el sol en el horizonte", lo cual desde mi punto de vista parece bastante evidente.

Las características del nuevo logotipo diseñado por el Grupo Omnicom, inauguran un logosímbolo que aunque mantiene su eterno aspecto circular patente desde 1950, plantea sus características formas curvas interiores de un modo totalmente nuevo, sugiriédose ahora una caprichosa y forzada sonrisa, la cual trata de perseguir una serie de sensaciones positivas para con la nueva marca. La tipografía por su parte pierde su volumen e impacto habituales (al igual que el logosímbolo), y pasa a convertirse en un título en caja baja y tipografía de palo seco geométrica, donde por algún motivo de excasa coherencia (si es que la tiene), la letra "e" rescata la forma ondulada suprimida de las formas curvas interiores del anterior logosímbolo circular. Es como si ellos mismos no se terminaran de creer la efectividad de la modificación a la que han sometido la marca y nos estuvieran diciendo: - ¡Ehh!, que hemos cambiado, pero en el fondo somos los mismos de siempre...
El resultado en su conjunto y según mi opinión, plantea una gráfica excesivamente plana propia de las marcas blancas, resultando pobre y totalmente incoherente con los valores sugeridos en la propuesta anterior, donde la marca en su conjunto conseguía un impactante aspecto debido a las sutiles formas en relieve que habían evolucionado de un modo coherente en sus formas al menos desde la propuesta anterior de 1991.


Lo curioso de este cambio, es que llega en un momento delicado para la compañía, y todo parece que ante las noticias de pérdidas de ganancias y despido de empleados (3300 puestos de trabajo alrededor del mundo), estando sujeto el anuncio del nuevo logotipo a una minuciosa estrategia de marketing.

De cualquier modo, la "parcial" metamorfosis en la gráfica de la marca no nos viene desprevenida, si tenemos en cuenta que Pepsi ha sufrido ya varios extreme makeovers a lo largo de su existencia. Desde sus inicios, el logotipo de Pepsi (dibujado a mano en 1898 por el célebre farmacéutico Caleb Bradham, quien también elaboró la fórmula), constantemente ha sufrido dramáticos cambios, marcando una linea de evolución hacia lo tecnológico (tanto logosímbolo como tipografía), siendo en los años noventa cuando la marca sufrió mayor "evolución" en este sentido. Produciéndose una modificación de la marca en 1991 y la sustituida el año pasado, desarrollada en 1998.

La agencia Arnell Group ha publicado un artículo de 26 páginas para explicar entre otros, "la dinámica del globo Pepsi", "las fuerzas emotivas que forman la identidad de la marca" y como "Una identidad expresa muchas emociones". Al final, el documento
resulta interesante e incluso creible en su misión de convencer del buen trabajo realizado por la agencia. Lástima que una buena marca sea aquella que no se tiene que explicar, si no que convence con solo verla.

No obstante, y unos meses después de que Pepsi arriesgara de este modo y obtuviera resultados y críticas, la multinacional asegura que aprenderá de los errores cometidos en 2009 en declaraciones realizadas en una reunión de analistas, donde Indra Noovi, la consejera delegada de la empresa, admitió que la multinacional no está ni mucho menos conforme con los resultados obtenidos. "Hubo un par de marcas que no funcionaron y un par de agencias asociadas que fueron malinterpretadas o que las citaron mal, y eso produjo mucha controversia", dijo Noovi en el discurso inaugural del encuentro, aunque también aseguró que tras haber aprendido la lección, esta no volverá a cometer los mismos errores y que cree que los próximos años venideros serán prósperos.

Tras todo este debate motivado por el multimillonario cambio de la marca, una nueva polémica surge cuando el diseñador americano Lawrence Yang recreó a partir del nuevo logosímbolo de Pepsi la parodia que destapa la única realidad que se esconde bajo tanto alarde de marketing de presupuestos desorbitados, que busca atribuir al lobo la mejor de las pieles de cordero habidas y por haber.

Por su parte, Coca Cola sigue sin inmutarse.

2 comentarios:

Héctor Paúl dijo...

xDDDD Ése barrigon tiene mucho que decir a la identidad corporativa.

La verdad es que a veces me da la impresión, acertada o no, de que se paga más a una compañía de diseño para que defienda su logo que para otra cosa. Pero hacer un logo de algo como Pepsi no es nada fácil.

Aunque esa sonrisa ya podía haberse hecho un poco más clara... no sé, no llega ni a comecocos, pero es una mediatinta que no me acaba de gustar.

Muahahaha (burbujitas) hahaha

adry0ne dijo...

lo del muñeco con la barriga molaría que apareciera en el logo de Pepsi Light jaja